In unserem vorherigen Beitrag haben wir uns mit dem Thema Kundenabwanderung auseinandergesetzt: Wir haben euch zunächst den Begriff Customer Churn erklärt sowie Ursachen für und auch Maßnahmen gegen die Kundenabwanderung erläutert. In diesem Beitrag gehen wir auf die Berechnung der Customer Churn Rate ein.
Wie man die Churn Rate berechnet
Die Customer Churn Rate (übersetzt Kundenabwanderungsrate) ist eine Messgröße, welche das Verhältnis zwischen der Zahl der Kunden, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht mehr in Anspruch nehmen, und der Gesamtzahl der Kunden eines Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum angibt. Die Kundenabwanderungsrate gibt demnach den Kundenverlust in einem bestimmten Zeitraum an. Dadurch, dass die Kundenabwanderungsrate schließlich die Gewinn-Verlust-Rate sowie die Kundenwachstumsrate beeinflusst, sollte die Customer Churn Rate immer in Relation zu diesen beiden Raten betrachtet werden.
Jedes Unternehmen erlebt branchenunabhängig Kundenverluste. Die Kundenverlustrate variiert dabei je nach Geschäftsmodell. Software-Unternehmen beispielsweise erleben einen Kundenverlust zwischen 3 % und 5 %, Konsumgüter-Unternehmen um rund 9 % und Unternehmen im B2C-Bereich zwischen 15 % und 30 %. Um die Churn Rate richtig berechnen zu können, müssen zunächst der Betrachtungszeitraum und die für die Berechnung relevanten Kunden definiert werden.
Customer Churn wird branchenabhängig berechnet
Obwohl Unternehmen zwar branchenunabhängig Kundenverluste erleben, wird der Customer Churn branchenabhängig anhand unterschiedlicher Zeiträume berechnet. Meistens wird dieser pro Monat, pro Quartal oder pro Jahr berechnet. Sowohl in der Software Branche als auch im Online-Marketing und E-Commerce ist es vorteilhaft, sich an den Vertrags- und Abolaufzeiten zu orientieren und nur die Kunden in Betracht zu ziehen, die auch in diesen Laufzeiten relevant sind.
Die Definition der relevanten Kunden ist für die richtige Berechnung der Kundenabwanderungsrate ebenfalls sehr wichtig. Unternehmen müssen definieren, wann ein Kunde als verloren gilt: Zum Beispiel müssen Unternehmen definieren, ob ein Kunde dessen automatische Zahlung oder Erneuerung der Mitgliedschaft mehrmals nicht erfolgt ist, wobei dieser Kunde das betreffende Unternehmen aber nicht kontaktiert hat, als verloren gilt.
Die Formel für die Kundenabwanderungsrate
Um die Customer Churn Rate berechnen zu können, wird zuerst die Anzahl der Kunden am Ende des Betrachtungszeitraums von der Anzahl der Kunden zu Beginn dieses Zeitraums abgezogen. Danach wird die Anzahl der verlorenen Kunden durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums geteilt und mit 100 multipliziert. Das Ergebnis gibt die Kundenabwanderungsrate eines Unternehmens im gewählten Betrachtungszeitraum an.
Ein Beispiel zur Kundenabwanderungsrate:
Betrachtungszeitraum des Unternehmens xy ist der Monat April.
Das Unternehmen xy hat zu Beginn des Betrachtungszeitraums 200 Kunden und am Ende dieses Zeitraums 198 Kunden. Die Anzahl der Kunden am Ende des Betrachtungszeitraums (198) wird von der Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums (200) abgezogen. Das Unternehmen hat also 2 Kunden verloren. Nun wird die Anzahl der verlorenen Kunden (2) durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums (200) geteilt. Dies ergibt 0,01. Zum Schluss wird dieses Ergebnis mit 100 multipliziert und ergibt 1. Die Kundenabwanderungsrate des Unternehmens xy im Monat April ist also 1 %.
Wie man die Gewinn-Verlust-Rate berechnet
Für die Berechnung der Gewinn-Verlust-Rate wird zuerst der Gewinn zu Beginn des Betrachtungszeitraums von dem Gewinn am Ende dieses Zeitraums abgezogen. Danach wird der Gewinn-Verlust am Ende des Zeitraums durch den Gewinn zu Beginn des Zeitraums geteilt und mit 100 multipliziert. Das Ergebnis gibt die Gewinn-Verlust-Rate im Betrachtungszeitraum an.
Ein Beispiel, wie man die Gewinn-Verlust-Rate berechnet:
Betrachtungszeitraum des Unternehmens xy ist der Monat April.
Der Gewinn zu Beginn des Betrachtungszeitraums beträgt 50.000 Euro und am Ende dieses Zeitraums 49.000 Euro. Der Gewinn zu Beginn des Betrachtungszeitraums (50.000 €) wird von dem Gewinn am Ende des Zeitraums (49.000 €) abgezogen. Der Gewinn-Verlust beträgt also 1.000 Euro. Nun wird der Gewinn-Verlust am Ende des Zeitraums (1.000 €) durch den Gewinn zu Beginn des Zeitraums (50.000 €) geteilt. Dies ergibt 0,02. Zum Schluss wird dieses Ergebnis mit 100 multipliziert und ergibt somit 2 %. Die Gewinn-Verlust-Rate des Unternehmens xy im Monat April beträgt also 2 %.
Kundenabwanderung beeinflusst Unternehmens-Gewinne
Die Gewinn-Verlust-Rate ist von großer Bedeutung für Unternehmen, da sie den Einfluss der Kundenabwanderung auf den Gewinn eines Unternehmens darstellt. Letztlich verringert jeder verlorene Kunde den Gewinn eines Unternehmens. Jedoch wird der Gewinn nicht von jedem Kunden gleich beeinflusst. Schließlich hat jeder Kunde eine unterschiedliche Mitgliedschaft oder tätigt Käufe zu unterschiedlichen Preisen. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen nur einen Kunden verlieren, der den Gewinn-Verlust dieses Unternehmens aber mehr beeinflusst als drei andere verlorene Kunden, weil dieser eine Kunde einfach häufiger und hochpreisiger einkauft.
Das Unternehmen xy hat beispielsweise zwei Kunden verloren. Dabei liegt die Kundenabwanderungsrate bei 1 %. Die Gewinn-Verlust-Rate beträgt jedoch 2 %. Deshalb sollte die Kundenabwanderungsrate nie alleinstehend betrachtet werden, sondern immer in Relation zur Gewinn-Verlust-Rate, da der Gewinn eines Unternehmens nicht von jedem Kunden gleich beeinflusst wird. Zum Beispiel könnten diese zwei verlorenen Kunden des Unternehmens xy eine Premium-Mitgliedschaft haben, was die Gewinn-Verlust-Rate deutlich mehr beeinflussen würde.
Eine typische Verlustrate variiert also je nach Geschäftsmodell. Die Verlustrate variiert ebenfalls je nach Alter der Unternehmen. So erleben neugegründete Unternehmen höhere Verluste als Unternehmen, die schon seit Jahren am Markt tätig sind.
Die Formel für die Wachstumsrate
Um die Wachstumsrate zu berechnen, wird zuerst die Wachstumsrate zu Beginn des Betrachtungszeitraums von der Wachstumsrate am Ende dieses Zeitraums abgezogen. Danach wird die Anzahl der Neukunden am Ende des Zeitraums durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums geteilt und mit 100 multipliziert. Das Ergebnis gibt die Kundenwachstumsrate im Betrachtungszeitraum an.
Ein Beispiel zur Wachstumsrate:
Betrachtungszeitraum des Unternehmens xy ist der Monat April.
Die Wachstumsrate des Unternehmens xy zu Beginn des Betrachtungszeitraums beträgt 100 Kunden und am Ende dieses Zeitraums 98 Kunden. Nun wird die Anzahl der Neukunden am Ende des Zeitraums (98) durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums (100) geteilt. Dies ergibt 0,98. Zum Schluss wird dieses Ergebnis mit 100 multipliziert und ergibt somit 98 %. Die Wachstumsrate des Unternehmens xy im Monat April beträgt also 98 %.
Churn Rate und Co. stehen in Relation zueinander
Die Kundenwachstumsrate gibt an, wie viel oder wie wenig die Kundenzahl eines Unternehmens in einem Betrachtungszeitraum gewachsen ist. Die Wachstumsrate sollte ebenfalls immer in Relation zur Gewinn-Verlust-Rate und zur Kundenabwanderungsrate eines Unternehmens betrachtet werden. Ist die Wachstumsrate größer als die Verlustrate, gewinnt ein Unternehmen mehr Kunden als es verliert – und bleibt somit erfolgreich, obwohl es bestimmte Verluste erlebt, weil der Gewinn immer noch größer ist als der Verlust. Ist die Wachstumsrate dagegen niedriger als die Verlustrate, verliert ein Unternehmen mehr Kunden, als es gewinnt – und somit sinkt auch der Erfolg, da der Verlust größer als der Gewinn ist.
Schließlich erleben neugegründete Unternehmen niedrigere Wachstumsraten im Vergleich zu etablierten Unternehmen, da junge Unternehmen deutlich höhere Kundenverluste erleben. Hier ist Folgendes zu beachten: Wenn ein Unternehmen ein starkes Wachstum erlebt, dann stellt die Kundenabwanderungsrate den Unternehmenserfolg nicht richtig dar. Denn ein Unternehmen könnte im Betrachtungszeitraum 100 Kunden verlieren, dennoch aber erfolgreich sein, da es gleichzeitig 200 neue Kunden gewinnen – und somit seine Verlustrate reduzieren könnte.
Fazit zur Churn Rate
Die Customer Churn Rate ist aufgrund ihrer Prägnanz eine wichtige Messgröße für Unternehmen. Mit der Berechnung der Churn Rate, der Gewinn-Verlust-Rate und der Wachstumsrate sind Unternehmen nicht nur in der Lage, ihren Kundenverlust und ihren Gewinn-Verlust zu analysieren – und zu reduzieren, – sondern auch ihre Wachstumsrate zu betrachten.
Das Wichtigste zur Churn Rate
Bei der Betrachtung der Kundenabwanderungsrate sollte man also Folgendes berücksichtigen:
Die Kundenverlustrate variiert je nach Geschäftsmodell.
Der Betrachtungszeitraum für die Berechnung variiert je nach Branche.
Vor der Berechnung müssen zuerst der Betrachtungszeitraum und die relevanten Kunden definiert werden.
Die Gewinn-Verlust-Rate stellt den Einfluss der Kundenabwanderung auf den Gewinn eines Unternehmens dar.
Der Gewinn eines Unternehmens wird nicht von jedem Kunden gleich beeinflusst.
Eine typische Verlustrate variiert je nach Geschäftsmodell.
Die Kundenabwanderungsrate sollte nie alleinstehend betrachtet werden, sondern immer in Relation zur Gewinn-Verlust-Rate und zur Wachstumsrate.
Die Wachstumsrate sollte immer in Relation zur Gewinn-Verlust-Rate und zur Kundenabwanderungsrate betrachtet werden.
Das Betrachten und Analysieren der Customer Churn Rate ist also wichtig, um sowohl die gegenwärtige Geschäftslage richtig zu interpretieren, als auch um die zukünftige Geschäftslage zu prognostizieren – und Maßnahmen rechtzeitig zu ergreifen.
