Kern der User Experience ist die Beziehung zwischen Mensch und Medium. Diese ist, wie alle menschlichen Beziehungen, voller Höhen und Tiefen. Orientieren sich Designer an den Erwartungen, Wünschen und Bedürfnissen ihrer Zielgruppe, erreichen sie mehr Höhen als Tiefen und bauen eine intensivere Beziehung mit vielen Highlights auf, die für die Nutzer in hohem Maße relevant sind. Schließlich wollen sie, dass ihre Produkte und Dienste klare Favoriten bei ihnen werden, von denen sie so schnell keiner abbringen kann. Daher ist es notwendig, die Nutzerperspektive einzunehmen, Empathie aufzubauen und vor allen Dingen diese Erkenntnisse richtig zu erfassen, um notwendige Maßnahmen in die Wege zu leiten. Eines dieser Tools, mit denen man diese Perspektive erfassen kann, ist die Customer Journey Map.
Dem Nutzer auf der Spur
Nutzer durchlaufen eine Art “Reise” wenn sie mit Produkten und Diensten in Berührung kommen. Manche positiv, manche weniger positiv. Um diese Reise mit wunderbaren Eindrücken zu füllen, was bekanntlich zu mehr Zufriedenheit und Bindung führt, ist es wichtig diese angenehm zu gestalten. Die Customer Journey Map ist ein Weg wie man diese Reise visualisiert. Sie zeigt alle Berührungspunkte auf. Das Ziel: Stolpersteine, die das Erlebnis negativ beeinflussen, ermitteln und eliminieren!
Wie funktioniert’s?
Für die Erstellung einer Customer Journey Map existiert kein bewährtes Format. Die Bandbreite reicht von einer stark vereinfachten bis hin zu einer, bis ins kleinste Detail ausgearbeiteten Map.
1) Zunächst gilt es herauszufinden, was die Nutzer bewegt und wie sie bewegt werden können. Im Stil eines Personas lässt sich dies einfach darstellen. Dazu setzt man sich mit den Charakteristiken, das heißt ihren Wünschen, Bedürfnissen und Befindlichkeiten sowie ihren Werten und Einstellungen in einem bestimmten Nutzungskontext auseinander. Idealerweise haben Sie bereits ihre Zielgruppe kennengelernt und Daten über ihre Lebenswelten aggregiert. Andernfalls stehen Verbraucheranalysen, wie Sinus-/Sigma-Millieus® zur Verfügung, um in ihre demografischen Eigenschaften einzutauchen und die Menschen von innen heraus zu verstehen.
2) Anschließend teilt man die Reise des Nutzers in einzelne Phasen auf. Beispielsweise können diese bei einem Produkt der Erstkontakt, die Entscheidungsfindung, der Kauf, die Nutzung sowie die Entsorgung sein.
3) Weiterhin werden jegliche Berührungspunkte zwischen Nutzer und Produkt bzw. mit dem Unternehmen ausfindig gemacht. Jede Phase kann beliebig viele Berührungspunkte haben. Diese Berührungspunkte werden als positiv beziehungsweise negativ eingestuft. Sie beschreiben die tatsächlichen Momente des Nutzers während seiner Reise. Beispielhafte Punkte können sein: App-Download auf Empfehlung eines Freundes, langwieriger Bestellprozess innerhalb der App, Erhalt und Zustand der Ware, und so weiter. Zusätzlich werden die Motivationen des Nutzers und gegebenenfalls seine Barrieren, ein bestimmtes Ziel zu erreichen, dokumentiert, um seine Intention besser zu begreifen.
4) Nachdem alle kritischen Stellen der Reise identifiziert wurden, geht es darum, das Verbesserungspotenzial zu entdecken. Ideen werden festgehalten und Anforderungen für ein besseres Erlebnis aufgestellt.
Wozu der ganze Hokuspokus?
Den Anwender dieser Methode erwarten folgende Resultate:
Die Interaktion zwischen Nutzer und Produkt, beziehungsweise Unternehmen, wird definiert und die “Moments Of Truth” ermittelt. Diese Momente sind von großer Bedeutung und beschreiben die wichtigsten Berührungspunkte eines Nutzers während seiner Reise. Denn sie sorgen vermutlich für Ärger oder Freude, für Zweifel oder Überzeugung, für Shitstorm oder Weiterempfehlung des Angebots. Im Mittelpunkt: Die Nutzerbindung und -zufriedenheit erhöhen, indem Schwachstellen des Nutzerwegs erkannt und konkrete Optimierungsmaßnahmen skizziert werden.
Ein Beispiel für die erfolgreiche Erarbeitung einer Customer Journey Map, ist die Arbeit der Londoner Engine Service Design Consultants. Sie optimierten für Virgin Atlantic die Customer Journey am Londoner Flughafen Heathrow. Das Ergebnis: 75 %ige Reduzierung der Wartezeit an den CheckIn-Schaltern sowie eine 30 %ige Erhöhung des Customer Service Index.
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